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廣告視覺(jué)化傳播的背景和基本特點(diǎn)
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)“零文案”廣告越來(lái)越多地出現(xiàn)在國(guó)際廣告競(jìng)賽上時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“去文案”似乎成為一種廣告創(chuàng)作趨勢(shì)，越來(lái)越多的廣告在盡可能地減少語(yǔ)言符號(hào)：平面廣告中的語(yǔ)言部分幾乎只剩下了品名和廣告語(yǔ)，影視廣告也幾乎沒(méi)有了臺(tái)詞和解說(shuō)。圖像幾乎成了廣告的一切！
雖然“零文案”被一些人批評(píng)為“只是為了迎合國(guó)際評(píng)委的胃口”，但以視覺(jué)語(yǔ)言為主要表現(xiàn)要素的廣告（通常稱之為“視覺(jué)廣告”），確確實(shí)實(shí)已經(jīng)開(kāi)始在更廣的范圍內(nèi)出現(xiàn)。其中一個(gè)領(lǐng)域是品牌的國(guó)際化廣告?zhèn)鞑ブ�，另一個(gè)是針對(duì)年輕人尤其是“網(wǎng)絡(luò)一代”投放的廣告中。
毫無(wú)疑問(wèn)，“現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)圖像時(shí)代：電影、電視、攝影、繪畫(huà)、建筑、動(dòng)漫、游戲、廣告等正互為激蕩，匯流的中心就在于視覺(jué)語(yǔ)言。”對(duì)于廣告而言，圖像也顯得越發(fā)重要。
一、視覺(jué)文化的崛起
當(dāng)人們?cè)谑褂谩白⒁饬?jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”、“美女經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等術(shù)語(yǔ)來(lái)形容當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)時(shí)，或者用“讀題時(shí)代”、“讀圖時(shí)代”描述當(dāng)今人們的媒介接觸行為時(shí)，實(shí)際上都涉及到了“視覺(jué)文化”這一具有時(shí)代性的文化現(xiàn)象。視覺(jué)文化的勃興既有科技的原因，也有社會(huì)的原因。
第一，現(xiàn)代傳播科技為視覺(jué)文化的崛起提供了技術(shù)保障。影像傳播技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)始對(duì)人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和生活方式，產(chǎn)生前所未有的影響。
第二，現(xiàn)代傳播技術(shù)還催生出“影像的一代”和“網(wǎng)絡(luò)的一代”。這些新型受眾屬于圖像思考型的年輕族群，善于運(yùn)用圖像表達(dá)，卻不習(xí)慣閱讀文字。
第三，現(xiàn)代都市生活的節(jié)奏感和效率化，造就了都市人依靠視覺(jué)生存的突出特征。生活匆匆的大眾更習(xí)慣于快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，于是概念和理性退位，形象和感性登場(chǎng)，并最終演變?yōu)橐曈X(jué)文化成為當(dāng)今審美文化的主流。
第四，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)促進(jìn)了視覺(jué)文化的繁榮。消費(fèi)社會(huì)的主要特征是符號(hào)價(jià)值消費(fèi)。“對(duì)消費(fèi)品賦予過(guò)分價(jià)值的社會(huì)，趨向于把消費(fèi)品不僅當(dāng)作一切經(jīng)濟(jì)的最終目的，而且作為最大的利益�！�
第五，文化傳播的國(guó)際化擴(kuò)大了視覺(jué)文化的影響范圍�？缭綍r(shí)空的電子媒體和無(wú)國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)，使跨國(guó)界跨文化傳播更加便捷和頻繁。由于視覺(jué)符號(hào)具有形象性、易讀性以及信息的真實(shí)性、直觀性等特點(diǎn)，所以跨文化傳播也更趨向于盡量不通過(guò)本地的語(yǔ)言文字而是通過(guò)圖像來(lái)表現(xiàn)。
正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和圖像，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾�！碑�(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。
二、廣告視覺(jué)化傳播的基本特點(diǎn)
廣告視覺(jué)化傳播的勃興是適應(yīng)視覺(jué)文化的結(jié)果。廣告作為社會(huì)文化的一部分，具有視覺(jué)文化的顯著特征，無(wú)論是平面廣告還是影視、網(wǎng)絡(luò)廣告，都試圖通過(guò)畫(huà)面來(lái)引起消費(fèi)者關(guān)注。
根據(jù)美國(guó)芝加哥大學(xué)米歇爾的觀點(diǎn)：“視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類(lèi)思維范式的一種轉(zhuǎn)換�！睆V告視覺(jué)化傳播也必然具有視覺(jué)文化的一些特征。
一是形象至上，淡化文字語(yǔ)言。視覺(jué)文化時(shí)代，人們的接受習(xí)慣愈加趨于直觀和形象，視覺(jué)需求也愈加趨于逼真、立體。廣告作為一個(gè)訴諸受眾感知的行業(yè)，必然要突出形象的地位。廣告最核心的力量在于視覺(jué)而不是文字。視覺(jué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)精心雕琢的詞句和空洞的許諾。
二是更強(qiáng)調(diào)感性經(jīng)驗(yàn)和娛樂(lè)。在視覺(jué)文化的引導(dǎo)下，直觀易感的視覺(jué)圖像大量出現(xiàn)，“視覺(jué)愉悅和快感體驗(yàn)成為我們生活的重要因素”。人們對(duì)品牌的感受主要來(lái)自情感認(rèn)同而不是理智思考。
三是注重符號(hào)價(jià)值推銷(xiāo)。消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)超越了商品的使用價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)、精神以及社會(huì)性滿足。正如美國(guó)學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。廣告是為商品賦予意義的強(qiáng)大工具，在視覺(jué)化傳播中進(jìn)一步弱化產(chǎn)品的實(shí)體性而加強(qiáng)其象征性，從價(jià)值的直接陳述轉(zhuǎn)向價(jià)值與生活形態(tài)的塑造。
由以上特點(diǎn)可以看出，所謂廣告視覺(jué)化傳播，是指日益高度依賴視覺(jué)符號(hào)、并以視覺(jué)符號(hào)為核心表現(xiàn)元素的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。這里的視覺(jué)符號(hào)主要包括色、形、質(zhì)、空間等，也可以理解為語(yǔ)言（有聲語(yǔ)言和文字語(yǔ)言）以外的所有非語(yǔ)言性表意符號(hào)。在廣告視覺(jué)化傳播中，廣告一定意義上就是一門(mén)視覺(jué)的藝術(shù)。
2009年秋天，加拿大的Knorr Sidekicks低鈉食品在廣告中塑造了一個(gè)憨態(tài)可掬、印著“S”字母綠色T-恤衫的“小鹽瓶”（如下圖）�；蛟S是造型太過(guò)可愛(ài)，也許是可憐的身世博取了人們的同情，總之，在以“小鹽瓶”為核心的一系列推廣活動(dòng)之后，“小鹽瓶”一躍成為加拿大家喻戶曉的明星，Knorr Sidekicks低鈉食品銷(xiāo)量在加拿大地區(qū)上升了6%。
李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報(bào)新聞導(dǎo)論》、《國(guó)外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》等書(shū)。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab